報(bào)紙廣告和其它媒介廣告一樣，根本目的在于成功地推銷品牌或樹(shù)立企業(yè)形象。目前報(bào)紙廣告的表現(xiàn)方式已進(jìn)入高度成長(zhǎng)期，低俗的“王婆賣瓜”方式已基本失去了促銷效應(yīng)，廣告表現(xiàn)必須符合目標(biāo)消費(fèi)群體的生活意識(shí)才會(huì)有被接受的可能。

　　報(bào)紙廣告?zhèn)鬟f信息的方法可以五花八門，創(chuàng)意也可以別出心裁，但我們決不能忽略情感因素的介入——因?yàn)樗亲钊菀讚軇?dòng)讀者心弦，從而引起他們的消費(fèi)欲或參與欲的。報(bào)紙主要利用文字、構(gòu)圖、畫面（圖片）等手段來(lái)達(dá)到“廣而告之”的目的，以下我們將從這些方面論述情感渲染在廣告中的重要作用。

　　文字的情感渲染

　　在報(bào)紙廣告中，文字所占的比例是相當(dāng)大的，這“文字”即所謂書面語(yǔ)言。我們?cè)诟銖V告創(chuàng)意時(shí)，總要表示我們對(duì)廣告對(duì)象的看法，其中含有創(chuàng)意者的主觀愛(ài)憎之情，把這些情感通過(guò)種種方式表達(dá)出來(lái)，訴諸文字，就是情感渲染了。

　　情感是抽象的東西，它需要一個(gè)怎樣的前提條件，又是通過(guò)怎樣的方式表現(xiàn)出來(lái)的呢？生活中常常有這樣的情況：當(dāng)有了大歡喜，愿意和人共享；如果得到別人的贊賞，這歡喜就更擴(kuò)大了——這是抒情的需要，也是人類一種比較普遍要求。因此，一個(gè)成功的廣告，既要與廣告接受對(duì)象心靈相通，又要關(guān)心人生、社會(huì)；在文字運(yùn)用上準(zhǔn)確、優(yōu)美而不夸飾；在表達(dá)方式上，最常見(jiàn)的是借助敘述的情感渲染——近代美國(guó)廣告大師喬治·葛里賓為“旅行者保險(xiǎn)公司”設(shè)計(jì)的“寡婦”便是一個(gè)成功的例子。

　　廣告用極簡(jiǎn)潔、充滿感情的語(yǔ)言敘述了女主人公與愛(ài)維的戀愛(ài)結(jié)婚的經(jīng)過(guò)。30年后，愛(ài)維終于在“蘋果樹(shù)的花仍在盛開(kāi)”的日子里故去了。“我”深情地說(shuō)：“就一個(gè)女人所誠(chéng)心相愛(ài)的男人過(guò)世之后而論，我實(shí)在是和別位女人一樣的心滿意足了。”這個(gè)廣告情真意切，委婉動(dòng)人，讓人在愛(ài)的感情波瀾浸潤(rùn)中獲得了“買保險(xiǎn)是老人生活的保障”的啟迪。

　　通過(guò)議論渲染情感也是一種較常見(jiàn)的方式。這種議論，往往不需要交代論據(jù)，更不用進(jìn)行周密的論證，而僅僅是一個(gè)論斷，是一個(gè)被強(qiáng)烈的感情色彩所支配的結(jié)論。讓我們來(lái)看一個(gè)十分典型的通過(guò)議論渲染情感的廣告：蘇聯(lián)解體后，物價(jià)暴漲，群眾購(gòu)買力下降，報(bào)紙雜志訂數(shù)也將遭銳減。如何吸引將要推動(dòng)的讀者群呢？《消息報(bào)》刊登了這樣一則廣告：“親愛(ài)的讀者，從9月1日起收訂《消息報(bào)》。遺憾的是明年的訂戶將不得不增加負(fù)擔(dān)……在紙張漲價(jià)、銷售勞務(wù)費(fèi)提高的新形勢(shì)下，我們的報(bào)紙要生存下去，我們別無(wú)出路，而你們有辦法。”文中甚至還列舉了《消息報(bào)》一年的訂費(fèi)可以買牛肉、蜂蜜、白蘭地酒的數(shù)量，最后筆鋒一轉(zhuǎn)：“這樣的或者還可以寫上許多，但任何的東西只有一次享用，而您選擇《消息報(bào)》——將全年享用。事情就是這樣，親愛(ài)的讀者。”

　　這則具有典型俄羅斯風(fēng)格的廣告，文風(fēng)樸實(shí)，有議論卻沒(méi)有半點(diǎn)說(shuō)教。它以與讀者推心置腹地交談的方式，亦莊亦諧，既真誠(chéng)又幽默，讓人讀畢為之心動(dòng)，從而達(dá)到以退一步進(jìn)兩步的效果。這種以文字渲染調(diào)動(dòng)讀者情感的廣告，無(wú)疑是十分成功的。

　　視覺(jué)的情感沖擊 　

　 　報(bào)紙廣告沒(méi)有電視廣告那種聲形并茂的優(yōu)勢(shì)，但可以借助圖片畫面，將報(bào)紙可保存的特征發(fā)揚(yáng)光大。當(dāng)然，報(bào)紙廣告使用圖畫照片已經(jīng)有相當(dāng)長(zhǎng)的歷史，不必要誰(shuí)再絮叨，但讓報(bào)紙廣告的圖片畫面充滿情感，就無(wú)疑等于給讀者一雙聯(lián)想的彩翼，它的效果是截然不同的。 　

　　　這種情形類似文學(xué)創(chuàng)作的“寓情于景”、“借景抒情”，關(guān)鍵在于廣告創(chuàng)意者關(guān)于善于選取一個(gè)動(dòng)人的瞬間、一個(gè)恰到好處的切入角，使內(nèi)情與外景融合在一起，從而讓讀者感受到一種視覺(jué)的情感沖擊，從而進(jìn)入創(chuàng)意者的“圈套”。

　　英國(guó)DMBB公司為“皇家郵政”設(shè)計(jì)的、被世界廣告同行譽(yù)為精品的廣告，為我們提供了可供借鑒的范例。廣告由兩個(gè)信封圖案組成，第一個(gè)信封印著一個(gè)美麗的姑娘頭像，人物神采飛揚(yáng)，喜上眉梢，照片旁只有一句話：親愛(ài)的彼得，同意。廣告的藝術(shù)語(yǔ)言是十分乘法而又巧妙的——姑娘同意嫁給彼得，她通過(guò)皇家郵政傳遞愛(ài)意；在第二個(gè)信封上，姑娘變成了少婦，懷里抱著一個(gè)小寶寶。少婦臉上露出長(zhǎng)官的微笑。信封上寫道：“親愛(ài)的爸爸”，隨后又將“爸爸”改成“外公”。這個(gè)細(xì)節(jié)，充滿生活情趣，并深深地打動(dòng)了讀者，簡(jiǎn)潔明快的畫面卻可以在人們心里延伸成動(dòng)人的故事。 　

　　　這個(gè)廣告的成功之處在于選取了一個(gè)極富生活氣息的瞬間，人物情態(tài)一動(dòng)一靜，飽滿的構(gòu)圖，強(qiáng)烈的感情色彩，讓讀者如嚼橄欖，回味無(wú)窮。畫面的變化和內(nèi)蘊(yùn)的情感是使讀者視覺(jué)受到?jīng)_擊的主要因素。 　　　　去年，《羊城晚報(bào)》刊登了一幅廣告：一只受傷的螃蟹占據(jù)了大半個(gè)畫面，它的前爪已被繃帶綁得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，螃蟹的上方是兩行字：“其實(shí)，我們的腿并不比它多，切勿橫行馬路。”這幅廣告，構(gòu)思別致——生活的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，螃蟹是橫行的，而正是它這一特性，導(dǎo)致了過(guò)馬路受傷——當(dāng)然，這是比喻，以它比喻“違反交通規(guī)則”而受到懲罰者，既避開(kāi)了血淋淋的場(chǎng)面，又使畫面生動(dòng)有趣。假如我們?cè)偕钊肫饰觯浑y發(fā)現(xiàn)，讓人們留下深刻印象的不單是視覺(jué)上的感受，還有一種力量在沖擊著我們，那便是感情的力量——創(chuàng)意者并不以居高臨下的姿態(tài)教訓(xùn)人，而是以一種朋友式的關(guān)懷在規(guī)勸我們。 　

　　　誠(chéng)然，和其它事物一樣，廣告的文字和畫面也是相互聯(lián)系和相互依存的。我們說(shuō)的無(wú)論是文字的情感渲染，還是視覺(jué)上的情感沖擊，都是相對(duì)而言的，很難把它們截然分開(kāi)，也沒(méi)有將它們嚴(yán)格區(qū)分的必要。 　　多層次的心靈溝通 　　

　　有時(shí)候，單幅廣告承受不了太多的內(nèi)容，這就需要我們圍繞廣告主題進(jìn)行多方位、多角度、多層次的剖析，以達(dá)到我們所期待的宣傳目的，于是便出現(xiàn)了廣告的“連續(xù)劇”，這就是系列廣告。而情感型的系列廣告，則以情感為紐帶，逐步延伸，層層渲染，用真誠(chéng)、體貼、實(shí)現(xiàn)與讀者心靈的溝通。 　　　　珠海麗珠集團(tuán)于1995年在《南方日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》刊出的一組“麗珠得樂(lè)”胃藥男子漢系列廣告，與其說(shuō)是迎合了消費(fèi)者的生理需要，倒不如說(shuō)是深刻聯(lián)系他們的情感渴望而大獲成功的——一位消費(fèi)者給廣告公司的信大概很能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題：“說(shuō)實(shí)話，如果是純胃藥廣告，決不會(huì)引起我的興趣……是你們的體貼、關(guān)懷之情，才點(diǎn)燃了我治愈疾病的希望。”

　　該廣告由《演員篇》、《養(yǎng)路工篇》、《攝影師篇》、《教師篇》、《建筑工篇》、《貨車司機(jī)篇》等6篇組成。多彩的篇章，匯成一股深情的清流，在讀者的心田流溢開(kāi)來(lái)。廣告走的雖然是感性路線，但卻寓理于情，把感覺(jué)融入訴求，情理交融，感人至深。值得注意的是，廣告主題“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”貫穿于“連續(xù)劇”的始終，它不僅起著便于記憶、傳誦的作用，而且有一種詩(shī)歌的章節(jié)回環(huán)、反復(fù)的效果，加深了情感渲染的強(qiáng)度。

　　　隨著社會(huì)性飛躍發(fā)展，人們接觸越來(lái)越豐富的人類文明成果，人們的情感世界也變得越來(lái)越豐富多彩，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)浩如煙海的商品世界，如何調(diào)動(dòng)廣告受眾的情感，滿足他們的心理需求，引發(fā)他們的消費(fèi)欲，是值得我們廣告人深思的問(wèn)題。