敢對比爾·蓋茨說“不”

　　每個(gè)成功的男人后面都有一個(gè)女人的支持。A0L創(chuàng)辦人兼總裁史蒂夫·凱斯也一樣。他的成功離不開一個(gè)前東歐移民的女兒，她的名字叫做簡妮絲·布蘭德特。

　　1985年，史蒂夫創(chuàng)辦A0L，1991年成為總裁兼CEO。年僅32歲；1992年，A0L上市，這張娃娃臉引起比爾·蓋茨的注意。當(dāng)時(shí)，微軟躊躇滿志。積極尋找合作伙伴殺入因特網(wǎng)服務(wù)市場。史蒂夫也是微軟考慮的對象。驕傲的比爾居高臨下地對史蒂夫說：“我可以買下你的2O%股份，也可以整個(gè)買下你本人。當(dāng)然，我也可以直接進(jìn)入你所在的領(lǐng)域，把你徹底埋葬!”

　　但是，史蒂夫擔(dān)心，微軟財(cái)雄勢大，如果合作，雙方實(shí)力相差太大，微軟遲早會(huì)把AOL在因特網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢榨得一干二凈，然后一腳踢開，使A0L淪為一個(gè)毫不起眼的附屬品。他經(jīng)過與董事局磋商，決定冒險(xiǎn)，對比爾·蓋茨說“不”，走上獨(dú)闖市場的道路。

　　那邊廂，比爾·蓋茨一手創(chuàng)辦了微軟網(wǎng)絡(luò)公司，準(zhǔn)備“徹底埋葬”AOL和一切新老對手。 AOL面臨重重困難：前面是更早進(jìn)入因特網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域的公司CompuServe和Prodigy，以超過100萬的用戶數(shù)目占據(jù)美國市場冠亞軍位置，要想打開市場，從他們手中搶奪市場，談何容易；后面是像微軟網(wǎng)絡(luò)這樣來勢洶洶的追兵，每分每秒都不能耽擱。

　　簡妮絲·布蘭德特在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻出現(xiàn)，于1993年4月成為第173號員工，出任市場推廣總監(jiān)。當(dāng)時(shí)他們蝸居弗吉尼亞州的小鎮(zhèn)維也納，只有一座不起眼的兩層小樓，注冊用戶不到25萬。

　　簡妮絲改變了這一切。在她的幫助下，短短4年后，1997年5月，注冊用戶突破800萬，擁有6000名員工，其中250名由于公司股票大幅升值而成為百萬富翁，包括簡妮絲，位于大城市杜勒斯市的新總部更是氣派非凡。

　　如今，沒有人可以小看AOL：它是遙遙領(lǐng)先的世界第一，完全沒有接近的對手；前美國第一CompuServe已經(jīng)被它吞并；比爾·蓋茨的微軟網(wǎng)絡(luò)還在苦苦掙扎求存，卻一直不得要領(lǐng)。

　　最具創(chuàng)意的市場營銷天才

　　簡妮絲·布蘭德特是一個(gè)富有創(chuàng)造精神的女子，敢想敢做，許多想法令人目瞪口呆，事后卻證明非常有效。

　　她的一個(gè)著名創(chuàng)意就是通過郵遞方式免費(fèi)派送軟盤，里面附有引導(dǎo)程序，幫助接受者登錄上網(wǎng)。她認(rèn)為，“百聞不如一見”，什么花里胡哨的推廣手段也比不上讓大家親身上網(wǎng)體會(huì)AOL的服務(wù)。

　　她打電話給她的老板史蒂夫，直截了當(dāng)?shù)卣f：“我要做一次直銷推廣活動(dòng)，成本是25萬美元，我自己也不知道這樣做是不是有用。你有什么意見嗎？”

　　史蒂夫倒是非常欣賞她的創(chuàng)新精神和直言不諱的個(gè)性，讓她放手一搏，心想如果不行，就算是用25萬美元上一堂市場營銷課好了。

　　結(jié)果呢，在簡妮絲的親自策劃下，AOL總共派出超過2.5億張軟盤，全部免費(fèi)，簡直就是一場地毯式轟炸！業(yè)界震驚不已，稱之為“數(shù)碼時(shí)代最大膽而又最具創(chuàng)意的品牌推廣活動(dòng)”。

　　事實(shí)證明，簡妮絲是正確的，反應(yīng)比例達(dá)到10%，即10%的接收者確實(shí)上網(wǎng)嘗試AOL服務(wù)，公司因此聲名遠(yuǎn)播。1年后，注冊用戶超過100萬，是推廣計(jì)劃開始前的3倍。

　　實(shí)際上，就連富有創(chuàng)意的簡妮絲本人也沒有預(yù)料到她的計(jì)劃會(huì)取得這樣重大的成果。AOL由于技術(shù)支持部門不能跟上注冊用戶數(shù)目的急速增長，在1996年出現(xiàn)一次長達(dá)19個(gè)小時(shí)的網(wǎng)絡(luò)堵塞現(xiàn)象，成千上萬用戶無法登錄因特網(wǎng)，投訴電話打到各大媒體，成為世界各大報(bào)刊的頭條新聞。AOL的投資者們更是產(chǎn)生疑慮，不知道AOL能不能適應(yīng)發(fā)展需要，是不是值得繼續(xù)投資。

　　危急關(guān)頭，又是負(fù)責(zé)企業(yè)形象的市場總監(jiān)簡妮絲出面挽回。她具有一種特殊的本領(lǐng)，能夠捕捉意外事件當(dāng)中蘊(yùn)藏的一切具有積極意義的信息，并且善加利用，將不利轉(zhuǎn)為有利。這次，她不僅沒有驚慌失措，反而在投資者面前雄辯地指出；因特網(wǎng)服務(wù)公司出現(xiàn)技術(shù)故障不是什么新鮮事，惟獨(dú)AOL出現(xiàn)技術(shù)故障就會(huì)變成世界新聞，為什么？只有一個(gè)原因：AOL在不知不覺之間成為廣大網(wǎng)民日常生活的一個(gè)重要組成部分，許多人已經(jīng)離不開AOL。

　　當(dāng)然，光有鼓動(dòng)人心的演講事不夠的，她同時(shí)敦促技術(shù)支持部門的同事加緊改造網(wǎng)絡(luò)，確保各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施正常運(yùn)行，為公司日后大展拳腳奠定堅(jiān)實(shí)的硬件基礎(chǔ)。

　　這個(gè)案例給簡妮絲加分不少，為她贏得1997年全美頭號市場營銷員的稱號；AOL的對手們非常惱火，上書法庭指責(zé)AOL派送免費(fèi)軟盤是不正當(dāng)營銷手段，卻不得不承認(rèn)她的創(chuàng)意實(shí)在了不得。

　　征服人心的實(shí)干家

　　雖然簡妮絲·布蘭德特已經(jīng)提升為市場營銷總裁，她的辦公室卻沒半點(diǎn)豪華跡象，相反，是一個(gè)狹小而樸素的開放區(qū)間，符合她的平易近人的作風(fēng)。

　　她在加入AOL之前一直從事傳統(tǒng)的直銷工作，最后一份工作是在一家推銷劇本的公司擔(dān)任廣告總裁。史蒂夫看中她的直銷天才以及對市場營銷的高度熱情，滿懷誠意請她加盟?！?

　不過，除了史蒂夫，大家都難免用一種懷疑的眼光看待她這個(gè)新人。她加入不久就收到營運(yùn)總裁馬特·科恩的一個(gè)電話留言，他毫不客氣地說：“我聽說他們找到一個(gè)市場營銷高手，怎么現(xiàn)在什么動(dòng)靜也沒有??？如果我想要的是如此乏味無聊的日子，當(dāng)初我就不會(huì)離開IBM了。請告訴我你什么時(shí)候開始工作。”

　　湊巧的是，簡妮絲還真有一個(gè)任務(wù)要交給他。當(dāng)時(shí)，她手下只有11個(gè)員工，根本不能完成每周派送超過3000張軟盤的工作，急需營運(yùn)部出動(dòng)幫忙派送25萬張軟盤，這是一個(gè)測試，看看她的大規(guī)模派送計(jì)劃能否實(shí)施。

　　現(xiàn)在，她手下有133名員工，令人拍案叫好的方案一個(gè)接一個(gè)出臺(tái)，迅速征服了同事們。尤其是營運(yùn)部，作為她的方案的主力執(zhí)行者，與市場部結(jié)成密切的合作關(guān)系。后來，馬特給她留言的時(shí)候只有兩個(gè)字：“叔叔”，因?yàn)樗哪昙o(jì)比她大，覺得她像才華橫溢的小侄女，自然倍加愛護(hù)。

　　她說，市場營銷的關(guān)鍵在于超前思維。當(dāng)用戶接近25萬的時(shí)候，她就設(shè)想怎樣從擁有相仿數(shù)目的公司的陣營上升進(jìn)入擁有更多用戶的陣營。“永遠(yuǎn)不要滿足于我們達(dá)到的程序，必須嘗試怎樣超前一兩步，”她說，“比如，潛在用戶分為幾個(gè)集團(tuán)，你爭取了‘電腦用戶’集團(tuán)，就要考慮怎樣吸引‘追求高新科技者’，下一步是‘對電腦有興趣者’，還有購買電腦或從事與電腦有關(guān)工作的人士，比如科技雜志編輯、女性科技工作者，如此發(fā)展下去，直到像我媽媽這樣的家庭婦女。”

　　“我們的目標(biāo)是出現(xiàn)在人們需要上網(wǎng)的地方，無論他們在世界哪個(gè)角落，只要想上網(wǎng)，就可以找到AOL。”她說。